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新品牌如何通过品牌策划抢占用户心智

处于初创期的新品牌,没有充足的资金、没有资源、也没有优势,很难树立自己的品牌壁垒,没有树立差异化,很难在消费者心中形成认知差异,从而无法占领消费者的心智。新品牌如何通过品牌策划抢占用户心智?


新品牌如何通过品牌策划抢占用户心智


一、人群细分

暂无备案 把消费人群做精准切分,有助于抢占用户心智。喜茶的产品设计、沟通方式、产品调性和特点,都是从一个90后女生的角度切进去,整个传播维度也是围绕人群而搭。


二、品牌同框

新创立的品牌,还没有很强大的能量时,可以选择一些对标品牌,对自己的品牌进行品牌赋能,做联合品牌的推广,这样做可以累积自身品牌的价值。共享单车行业的摩拜和ofo,做品牌推广时就分别找了不同的公司合作,比如摩拜在上海开了一家健康饮食的品牌,很有调性。大家会感觉摩拜更接近都市白领。ofo则与麦当劳进行合作,“摩拜延续了都市白领的风格,而小黄车更偏向于年轻人、学生,他们找到了不同维度的品牌进行同框。”


三、抢占关键词

在品牌营销策划中,功能经常会涉及到“如何抢占价值词”。价值词,也叫做语言的钉子、视觉的锤子,就是说要把核心的关健词深深地钉到用户的脑子里面。例如王老吉的“怕上火喝王老吉”,红牛的 “困了饿了喝红牛”。这些品牌抢占了很多关健词,植入人们的脑海里,而且很多功能都是用户最底层的需求,就是困了、饿了、累了。


四、创造新习惯

有不少品牌在做品牌策划时,通过创造新的用户消费场景,培养用户新的消费习惯,来抢占用户的心智。例如,益达口香糖广告里的“餐后嚼两粒”。原来,中国人是没有饭后清洁口腔的习惯,现在一些人已经习惯吃完饭以后嚼两粒口香糖。


五、定义子品类

这个方法是品牌策划中定位里的一个重要维度, 如果你能定义出一个子品类,就意味着你找到了一个非常精准的用户群,也创造了一个非常精准的用户切分和认知。以农夫山泉为例,之前农夫山泉的广告词是“农夫山泉有点甜”,这是一个很讨巧的角度。因为矿泉水是没有味道的,农夫山泉就构造出了这样一个品类。 


六、情感价值连接

在做品牌策划时,主要品牌连接和诉求,一个重要维度是要了解用户的需求。了解人们需求时,品牌常常会用到心理学家马斯洛提出的需求金字塔,用户最底层的需求就是困了、累了、饿了,功能型产品经常会用到这个维度。不过,也有不少品牌通过情感价值连接的方式抢占用户心智。举两个例子:鲜花品牌roseonly的理念是“一生只爱一人”,消费者凭身份证只能送一个人玫瑰花,并不是冲着玫瑰本身产品的价值,而在于对爱情的忠贞和唯一。另一个是珠宝品牌Tiffany,创始人在创立这个品牌的时候,就把Tiffany的代表色注册了,这个颜色色标的组合就是叫Tiffany蓝,禁止其他商业的应用,其他商业品牌不能用这个颜色。于是,消费者看到了这个颜色,就会自然联想到了Tiffany。


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